Nieuws

Wat de eclips je leert over de enige vraag die ertoe doet in marketing

Op 12 augustus vochten mensen om een stukje karton met folie. Een week later keek niemand er nog naar om. Dat is geen toeval, zo werkt kopen. Over triggers, Category Entry Points en zichtbaar zijn op het moment dat je klant je echt nodig heeft.

Nieuws

Ben Roggen 17 aug 2026 2 min Strategie & positionering Performance marketing

Strategie & positionering Performance marketing 17 aug 2026 2 min

Woensdag 12 augustus. Blinde paniek bij de één, zeer zelfvoldane momenten bij de ander. Voor het eerst sinds 1999 was er vanuit België een spectaculaire zonsverduistering te zien. Een unieke gebeurtenis die je maar een paar keer in je leven meemaakt.

Een week op voorhand was er in heel België en Nederland bijna geen eclipsbril meer te krijgen. MIRA en Urania waren volledig uitverkocht; Urania moest zelfs hun webshop sluiten. Wie wél nog een bril vond, betaalde de hoofdprijs. Een setje van vier brillen dat een week eerder nog € 14,95 kostte, ging plots voor € 24,95 over de toonbank. Bijna 70% duurder in één week tijd voor exact hetzelfde stukje karton met folie. Vandaag ligt diezelfde bril ergens achteraan in een kast, of bij het vuilnis. Niemand die er nog naar omkijkt.

De logica van de 'window of opportunity'

Dat is geen toeval, dat is logica. Er was exact één venster waarin die bril waarde had: de dagen vóór en op 12 augustus. De vraag bestond uitsluitend binnen dat smalle tijdsframe. En precies zo werkt marketing ook.

Marketing die er "altijd maar is", werkt niet

De meeste merken doen alsof hun klant het hele jaar door op zoek is naar hun product. Ze adverteren continu met dezelfde boodschap, in de hoop dat iemand toevallig scrollt op het juiste moment. Dat is dweilen met de kraan open.

Ben Roggen, Head of Strategy

"De meeste marketingbudgetten gaan naar het hele jaar door zichtbaar zijn. Terwijl de echte winst zit in dat ene specifieke moment waarop de klant je écht nodig heeft."

Niemand denkt het hele jaar aan een verwarmingsketel. Tot hij begeeft op een ijskoude zondag in januari. Niemand denkt aan een verzekeringsmakelaar. Tot een vervelende brief van de huidige verzekeraar op de mat valt. En als je ramen niet stuk zijn, heb je geen hersteller nodig.

Jouw categorie bestaat niet continu in het hoofd van de klant. Ze flitst enkel aan op een specifiek moment, door een specifieke trigger.

In de marketingwetenschap (dankzij Byron Sharp) noemen we dit Category Entry Points. Klanten kopen niet continu, ze kopen op triggers: een verhuis, een jobwissel, een defecte ketel, een tegenvallende belastingaangifte of een piepend raam.

De vraag is dus niet: ben je het hele jaar door zichtbaar?

De vraag is: ben je zichtbaar op het exacte moment dat de trigger afgaat?

Weet jij wanneer je klant je nodig heeft?

We zoeken samen de momenten waarop de vraag naar jouw product ontstaat, en zorgen dat je daar zichtbaar bent.

Plan een gesprek

Veelgestelde vragen over Category Entry Points

Category Entry Points zijn de momenten en situaties waarop iemand aan een productcategorie begint te denken. Een defecte ketel, een verhuis, een nieuwe job of een brief van de verzekeraar. Op dat moment kiest de klant uit de merken die hem op dat moment te binnen schieten.

Omdat je categorie niet het hele jaar in het hoofd van je klant zit. Wie niemand nodig heeft, kijkt niet naar je advertentie, hoe vaak je die ook toont. Een groot deel van het budget gaat dan naar momenten waarop er geen vraag is.

Vraag aan bestaande klanten wat er gebeurde vlak voor ze contact opnamen. Kijk in je aanvragen en zoekdata naar pieken en situaties die steeds terugkomen. En praat met de mensen die dagelijks met klanten spreken, zoals je verkopers of je klantendienst.

Door aanwezig te zijn waar mensen zoeken als de trigger afgaat, bijvoorbeeld met zoekadvertenties en content die inspelen op hun vraag op dat moment. Voorspelbare momenten, zoals een seizoen of een deadline, kan je ook vooraf inplannen in je campagnes.